10 Kennzahlen der Webanalyse – So messen KMUs den Erfolg ihrer Website

    von Felix Palm am 01.07.19, 11:46

    Die eigene Website ist die zentrale Anlaufstelle für Kunden, Lieferanten und Mitarbeitende in der digitalen Welt. Deshalb sollte jeder, der sein Unternehmen im Netz präsentiert, an einer kontinuierlichen Kontrolle und Optimierung seines Webauftritts interessiert sein. Aber auf welche Daten muss ich dabei achten? Welche Kennzahlen sind wirklich zentral für die Analyse meiner Website?

    Unternehmen haben im Internet die Chance, ihr Produkt und ihre Marke auf der eigenen Website einem prinzipiell grenzenlosen Publikum gewinnbringend zu präsentieren – oder die Online-Besucher und somit potenzielle Kunden nachhaltig zu vergraulen. Denn was in der Interaktion zwischen Menschen oft gilt, behält hier stets seine Gültigkeit: Der erste Eindruck entscheidet. Um sicherzustellen, dass dieser Eindruck positiv ausfällt, bietet sich das kontinuierliche Monitoring des Besucherverhaltens an. Denn so können Schwachstellen und Stolpersteine auf der eigenen Website aufgespürt und aus dem Weg geräumt werden. Und nicht umsonst ist die datenbasierte Analyse integraler Bestandteil des atedo-Ansatzes Sales und Marketing Excellence 4.0.

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    Analyse-Tools bieten eine Flut an Grafiken und Messwerten. Doch welche sind wirklich relevant für die Optimierung meiner Website?

    Die Erfolgsmessung für KMUs

    Fühlen sich die Besucher auf meiner Website wohl? Finden sie, was sie suchen? Und vor allem: Tun sie auch tatsächlich das, was die Website bezweckt? Tools wie z.B. Google Analytics beantworten diese Fragen zwar nicht direkt, geben einem aber das nötige Werkzeug an die Hand, um Antworten auf diese Fragen zu finden. Die wichtigsten Tools in diesem Werkzeugkasten wollen wir uns nun genauer anschauen. 

    1 Seitenaufrufe

    Immer dann, wenn ein Besucher eine HTML-Seite Ihrer Website lädt (und der entsprechende Code des Analyse-Tools darauf platziert wurde), generiert diese Handlung einen Seitenaufruf. Die Anzahl an Seitenaufrufen ist ein erster guter Hinweis auf das allgemeine Interesse an Ihrer Website. Oft lassen sich zudem mit der Zeit gewisse Muster erkennen, die man sich auch für Werbezwecke zunutze machen kann. In unserem kleinen Beispiel ist auf einen Blick erkennbar, dass die Nachfrage zu Beginn der Woche regelmässig höher ist als gegen Ende der Woche. Zudem ist der plötzliche Anstieg an Seitenaufrufen auffällig. Dieser kann auf ein allgemein gestiegenes Interesse an Ihrer Website hinweisen. Ist hingegen bekannt, dass zu diesem Zeitpunkt eine Werbekampagne (beispielsweise über Google Ads) online gegangen ist, ist dieser Anstieg wohl eher darauf zurückzuführen. Die Anzahl Seitenaufrufe ist damit auch ein erster guter Kontrollwert, wenn es um die schnelle und unkomplizierte Prüfung Ihrer Werbeaktivitäten geht.

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    Die Anzahl Seitenaufrufe lässt häufig interessante Muster erkennen. Zudem lassen sich Ausreisser und ungewöhnliche Sprünge schnell erfassen.

    2 Sitzungen

    Sitzungen bündeln die vielen einzelnen Seitenaufrufe eines Nutzers zu einem «Paket». Eine Sitzung besteht also immer aus mindestens einem Seitenaufruf. Verlässt der Nutzer Ihre Website wieder oder ist er längere Zeit inaktiv (bei Google Analytics sind es 30 Minuten), gilt die Sitzung als beendet. Kommt der Besucher danach wieder auf Ihre Seite, beginnt eine neue Sitzung. Dieser Wert gibt Ihnen ebenfalls einen guten Hinweis auf das allgemeine Interesse an Ihrer Website. Steigt dieser Wert, kann dies jedoch auf zwei Arten interpretiert werden: Es kann tatsächlich sein, dass mehr Personen Ihre Website besuchen. Es kann aber auch sein, dass die übliche Anzahl an Besuchern Ihre Website häufiger und regelmässiger besucht. In beiden Fällen ist aber ein verstärktes Interesse an Ihrer Website wahrscheinlich.

    grafik-3Sitzungen sind ein guter Hinweis auf die Nachfrage nach Ihrer Seite. Wie die Werte genau zu deuten sind, bedarf jedoch einer genaueren Untersuchung.

    3 Neue und wiederkehrende Besucher

    Unter einem Besucher können Sie sich eine konkrete Person vorstellen, die Ihre Website besucht. Interessant ist hier die Unterteilung in wiederkehrende und neue Besucher. Neue Besucher sind all diejenigen, die sich zum ersten Mal auf Ihrer Seite befinden. Welches Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern als erstrebenswert gilt, hängt jedoch von Ihrem Unternehmensziel ab. Durch eine Online-Anzeige sollte sich jedoch der Wert zugunsten der neuen Besucher verschieben. Wenn nicht, besteht Handlungsbedarf.

    4 Seiten pro Sitzung

    Die Anzahl an Seiten, die ein Nutzer pro Sitzung aufruft, ist ein handfestes Indiz für das Interesse an Ihrer gesamten Website und deren Inhalt. Zudem ist dieser Wert auch ein recht eindeutiges Warnsignal – nämlich dann, wenn die Werte unerwartet einbrechen.

    grafik-4Hier sollte dringend nach den Ursachen für den Einbruch gesucht werden. Denn diese können auch technischer Natur sein.

    5 Quelle und Medium

    Das Medium und die Quelle geben Auskunft über den Ursprung des Besuchers. Sie verraten, über welche Kanäle er auf Ihrer Website gelandet ist. Das Medium Organisch bedeutet beispielsweise, dass der Nutzer über die organischen Suchresultate einer Suchmaschine auf Ihre Website gelangte. Paid steht für alle bezahlten Kanäle wie z.B. Google Ads (Google wäre in diesem Fall die Quelle). Referral sind Verlinkungen anderer Websites.

    6 Durchschnittliche Zeit auf einer Webseite

    Diese Metrik gibt an, wie viel Zeit die Besucher durchschnittlich auf Ihren Webseiten verbringen. Eine Richtlinie, welcher Wert gut ist und welcher nicht, hängt davon ab, was Sie mit Ihrer Webseite bezwecken. Eine Seite mit viel Text und ausführlichen Informationen sollte jedoch tendenziell einen höheren Wert aufweisen können als eine, die den Anspruch hat, den Nutzer schnell und unkompliziert weiterzuleiten.

    7 Absprungrate

    Die Absprungrate (auch Bounce Rate genannt) stellt den Anteil der Besucher dar, die nur eine einzige Seite Ihrer Website besucht haben. Auch hier ist eine Wertung kontextabhängig. Vielleicht hat der Nutzer nicht gefunden, was er gesucht hat und Ihre Seite frustriert wieder verlassen – vielleicht hat er aber auch genau das gefunden, was er auf Ihrer Landingpage finden wollte und hat sich danach vergnügt seinen anderen Aufgaben zugewendet.

    8 Landingpage und Ausstiegsseite

    Die Landingpage (auch Zielseite genannt) ist die erste Seite, auf der ein Nutzer beim Besuch Ihrer Website landet. Die Ausstiegsseite ist diejenige Seite, über die er Ihre Website wieder verlässt. Beides sind wichtige Dimensionen, die in Kombination mit anderen Messwerten Aufschluss geben über ganz unterschiedliche Aspekte Ihres Webauftritts. Wenn Sie zum Beispiel die Landingpage in Kombination mit der Quelle und der Absprungrate betrachten, können Sie sich ein Bild von der Effektivität Ihrer Online-Kampagnen machen. Erkennen Sie dann, dass die Nutzer, die z.B. über Facebook Ads auf Ihrer Landingpage landen, überdurchschnittlich oft wieder abspringen, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass Sie Ihre Facebook-Kampagne optimieren oder Ihre Landingpage neu überdenken sollten. 

    grafik-5Hier wäre es angebracht, der hohen Absprungrate bei den Facebook Ads nachzugehen und die geweckten Erwartungen in den Anzeigetexten mit dem Angebot der Landingpage abzugleichen. 

    9 Ladezeit

    Die Wenigsten warten gerne – schon gar nicht im Internet. Die Ladezeit einer Webseite sollte darum so tief wie möglich gehalten werden. Gerade im Mobile-Bereich werden lange Wartezeiten kaum noch toleriert. Zudem wird ein hoher Wert nicht nur Ihre Besucher abschrecken, sondern auch Google wird seine Konsequenzen ziehen und Ihre Website in den organischen Suchresultaten schlechter platzieren.

    10 Conversions

    Unter Conversions sind von Ihnen als wünschenswert definierte Handlungen auf Ihrer Website zu verstehen. Mit ihnen können Sie zum Beispiel messen, wie oft ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt und abgeschickt wurde oder wie oft ein Call-to-Action-Button angeklickt wurde.

    Fazit

    Die Analyse von Daten und Kennzahlen ist keine hinreichende Garantie für eine erfolgreiche Website. Jedoch helfen uns die gesammelten Werte, die Performance unseres Webauftritts im Auge zu behalten. Sie warnen uns, wenn grössere Veränderungen auftreten. Und sie geben uns Hinweise darauf, wo noch Optimierungspotenzial vorhanden ist. Werden die Metriken und Messwerte sinnvoll miteinander kombiniert, können wir unsere Website tiefgehend analysieren und sie mit der Zeit immer genauer an den Bedürfnissen unserer Besucher ausrichten – und das ist es, worauf es am Ende des Tages ankommt.

     

    Themen: Sales & Marketing, Web Analytics

    Autor: Felix Palm

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