B2B-Unternehmenskultur: In 8 Schritten einzigartige Werte entwickeln

    von André Fischer am 07.11.19 10:28

    Die Unternehmenskultur ist das alles entscheidende Instrument zur Verankerung von Unternehmensstrategien. Aber was gehört eigentlich dazu, um eine erfolgreiche Unternehmenskultur aufzubauen? Ausgehend von unseren Erfahrungen im B2B-Umfeld haben wir die wichtigsten acht Schritte zusammengefasst, wie Sie sinnstiftende Unternehmenswerte entwickeln und nachhaltig verankern können.

    «Culture eats strategy for breakfast» – das Zitat von Strategie-Guru Peter F. Drucker ist heute aktueller denn je. Wir leben in einer Zeit, in der Digitalisierung, Globalisierung und steigende Kundenerwartungen den Veränderungs- und Zeitdruck auf Unternehmen im B2B-Umfeld erhöhen. Das führt vermehrt dazu, dass Führungskräfte und Mitarbeitende Herausforderungen umgehend meistern müssen, obwohl eine übergeordnete Strategie, Strukturen, klare Prozesse und Zuständigkeiten fehlen. Dieses unmittelbare Bewältigen der jeweiligen Herausforderung gelingt nur, wenn sich Führungskräfte darauf verlassen können, dass die Unternehmenskultur auf einem stabilen Wertesystem basiert. Dieses muss Mitarbeitende befähigen, innert nützlicher Frist eigenständig und im Interesse des Unternehmens Lösungen zu entwickeln. Bei atedo pflegen wir daher gar zu sagen: «Culture eats strategy for breakfast and structure for lunch.»

     

    Werte, Regeln und Gewohnheiten

    Die Unternehmenskultur beschreibt festgelegte Werte, Regeln und Gewohnheiten, welche die tägliche Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitenden und mit Kunden prägen. Daraus resultiert eine Haltung als Ausdruck des Werteverständnisses. Wie ein Kompass geben Werte Orientierung und schaffen eine Differenzierung gegenüber Mitbewerbern.

    Unternehmenskultur

    Da jedes Unternehmen individuelle Werte braucht, muss dem Prozess der Werte-Entwicklung genügend Zeit gewidmet werden. Damit Sie die Werte finden, die Ihr Unternehmen einzigartig machen, sollten Sie sich in einem ersten Schritt die grundlegende Frage stellen, ob Sie den Entwicklungsprozess «top-down» oder «bottom-up» gestalten wollen.

    Die Methoden im Vergleich:

    Top-down-Prozess

    Oftmals sind die Unternehmenswerte eng mit den Werten und Einstellungen des Gründers respektive der Unternehmensführung verknüpft. Im Top-down-Ansatz werden diese Werte von einem Team zusammengestellt und den Mitarbeitenden vorgestellt. Diese Methode birgt die Gefahr, dass sich die Mitarbeitenden mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht vollständig mit den Werten identifizieren können, die ihnen vorgegeben werden.

    Bottom-up-Prozess

    Bei dieser Variante sind die Mitarbeitenden aktiv am Prozess beteiligt. Die Chance, dass sie sich mit den Werten identifizieren werden, ist um einiges grösser. Gemäss unserer Erfahrung ist der kollaborative Weg oft der richtige.

    Kombination beider Ansätze

    Je nach Situation können auch Mischformen der beiden Ansätze Sinn ergeben. Das gelingt dadurch, dass Sie beispielsweise ausgewählte Mitarbeitende als Taskforce einsetzen und mit ihnen an den Unternehmenswerten arbeiten. Das ist eine gute Möglichkeit, verschiedene Perspektiven zu erfragen und zu berücksichtigen. Wie stark Sie das gesamte Team am Prozess beteiligen, hängt auch von der Unternehmensgrösse ab. In jedem Fall muss der Prozess für alle Mitarbeitenden nachvollziehbar und transparent sein. Bieten Sie auch die Möglichkeit dazu und schaffen Sie Dialoggefässe, um Fragen zu stellen.

    Egal, für welchen Ansatz Sie sich letztlich entscheiden – nutzen Sie das Wissen und die Meinungen der Mitarbeitenden! Denn sie sind es, welche die Werte täglich leben und mittragen.

    8 Schritte für die Wertentwicklung und -verankerung

    Aus der Zusammenarbeit mit unterschiedlichen B2B-Unternehmen haben sich die folgenden 8 Schritte in der Entwicklung eines Wertesystems und dessen Verankerung bewährt.

    Schritt 1: Formation Projekt-Taskforce

    Wen involvieren wir in das Projekt und wann? Diese Überlegung steht am Anfang der Reise. Die Zusammensetzung hängt wesentlich von der Grösse des Teams ab. In kleinen Firmen kann die gesamte Belegschaft teilnehmen und beispielsweise durch Grossgruppen-Konferenzen involviert werden. In grossen Unternehmen werden nur die Unternehmensführung und die mittlere Führungsstufe zusammen mit strategisch bedeutenden Mitarbeitenden eingeladen. Wie bereits erwähnt, sind oft auch Mischvarianten sinnvoll. Involvieren Sie wichtige Meinungsmacher und Botschafter proaktiv. Wichtig ist, dass Sie das Team abteilungs- und hierarchieübergreifend bilden.

    Gemeinsame Erarbeitung der Unternehmenskultur

    Schritt 2: Warum machen wir das? Klares Briefing zur Ausgangslage, der Strategie und dem Veränderungsbedarf mit Fokus Kunde

    Dieser Schritt ist entscheidend und wird oft unterschätzt: Alle Projektmitglieder müssen verstehen, warum die Unternehmenswerte wichtig sind und was das Ziel des Projekts ist. Damit Sie effektiv arbeiten können, sollte das gesamte Projektteam vor dem ersten Brainstorming den wichtigen Unterschied zwischen Unternehmenswerten und den anderen Werteformen wie etwa Markenwerten kennen. Zeigen Sie den Veränderungsbedarf. Wenn immer möglich, stellen Sie dazu den Kunden ins Zentrum. Stellen Sie dazu den Bezug zu den Kundenbedürfnissen, übergeordneten strategischen Zielen und Herausforderungen her. Schärfen Sie nach Möglichkeit mit konkreten Beispielen und getroffenen Massnahmen das Bewusstsein dafür, dass der Wandel bereits stattfindet.

    Schritt 3: Kickoff-Workshop für die Prozessgestaltung

    Viele Wege führen bekanntlich nach Rom – Ähnliches gilt auch für die Entwicklung der Unternehmenswerte. Da es den einzig wahren Prozess nicht gibt, empfehlen wir Ihnen, für Vorschläge aus dem Projektteam offen zu sein. Vielleicht konnten Teammitglieder in einem anderen Unternehmen schon einmal erfolgreich die Entwicklung von Unternehmenswerten mitgestalten. Was lief gut, was nicht? Ihre Erkenntnisse könnten für den eigenen Prozess wertvoll sein. Verzichten Sie in jedem Falle auf vorgefertigte Werte-Listen als Inspirationsquelle. Die Gefahr ist zu gross, dass ein Unternehmenswert auf dem Papier schön klingt und vom Projektteam gewählt wird, obwohl er nicht zum Unternehmen passt. Um objektive Resultate zu erreichen, lohnt es sich, einen externen Moderator zu beauftragen, der den Prozess beherrscht, Strategiekompetenz mitbringt und eine ganzheitliche Sicht auf Ihr Unternehmen mit seinen Herausforderungen mitbringt.

    Schritt 4 : Werte-Liste sammeln und priorisieren

    Nun geht es darum, die Werte zu entwickeln, zusammenzufassen und zu priorisieren. Jetzt ist auch der richtige Zeitpunkt, um Missverständnisse aus dem Weg zu räumen und Verständnisfragen zu klären. Reduzieren Sie die Werte-Liste in einem iterativen Prozess auf fünf Werte – mehr kann sich sowieso kaum jemand merken. Prüfen Sie zudem, ob die Werte zu Ihrem Unternehmen passen und wirklich wichtige Bestandteile der Unternehmenskultur sind.

    Schritt 5 – Werte ruhen lassen

    Bevor Sie die frischen Unternehmenswerte mit allen Mitarbeitenden und weiteren externen Anspruchsgruppen teilen, legen Sie die Werte zur Seite und lassen Sie sie ruhen. Bitten Sie alle Projektteam-Mitglieder darum, sich in nächster Zeit Gedanken zu machen, ob diese Werte wirklich Teil des Arbeitsalltages und des gegenseitigen Verhaltens sind. Würden die Beteiligten auch in schwierigen Zeiten und Krisen zu den Werten stehen? Selbst wenn es zu ihrem eigenen persönlichen Nachteil sein könnte? Prüfe Sie Werte mithilfe unserer Checkliste.

    Schritt 6 – Der Feinschliff

    In diesem Schritt werden die Werte ausformuliert und so aufbereitet, dass diese verständlich und lebendig den Mitarbeitenden präsentiert werden können. Geben Sie von Beginn an die Möglichkeit zu Gesprächen und Feedback. Hilfreich sind auch Workshops, in denen Mitarbeitenden gezeigt wird, wie die Werte zu verstehen sind und welche Handlungen sich von ihnen ableiten lassen. Fordern Sie die Mitarbeitenden zum Dialog auf.

    Schritt 7 – Unternehmenswerte leben

    Die Schritte 7 und 8 bilden die schwierigsten Schritte. Die Unternehmenswerte müssen im Umgang mit Kunden und Mitarbeitenden gelebt werden. Dieser letzte Schritt besteht darin, die Veränderung für alle deutlich zu machen, um die Neuerungen endgültig in der Organisation zu verankern. Nicht jeder Ihrer Mitarbeitenden wird sich an die neuen Praktiken gewöhnen und anpassen. Daher sollten Sie sicherstellen, dass Personen in Schlüsselpositionen die neue Unternehmenskultur repräsentieren. Sie müssen zudem langfristig alle Mittel mobilisieren: neue Mitarbeitende auswählen, die besten Köpfe im Unternehmen halten und fördern – und möglicherweise diejenigen, die sich gegen die Veränderung stellen, ermutigen, einen neuen Weg einzuschlagen. Aus diesem Grund ist es notwendig, die neue Kultur und die damit verbunden Ziele innerhalb der Mitarbeiter- und Zielgespräche klar zu formulieren und festzulegen. Die Führung sollte klar definieren, welche Werte in Zukunft zählen und welche Verhaltensweisen erwartet werden.

    Schritt 8 – den Change mit einer internen Kampagne starten

    Wie gelingt es, die eigenen Mitarbeitenden für Veränderungen zu gewinnen und auf die Reise mitzunehmen? Ein professionell aufgesetzter und moderierter Change-Prozess ist unabdingbar, um die Werte nachhaltig und erfolgreich als Teil der Unternehmenskultur in der Strategie und der Organisation zu verankern. Strategie, Struktur und Kultur müssen ganzheitlich betrachtet und entwickelt werden. Eine Einwegkommunikation der Führungsebene an die Mitarbeitenden reicht nicht, um diese kollektiven Gewohnheiten zu verändern. Es braucht viel Zeit. Denn Unternehmenskultur ist kein Schalter, den man betätigen kann, sondern das Ergebnis von jahrelangen Prozessen.

    Handlungsfelder und Massnahmen gilt es zu verifizieren und in einer von der Unternehmensführung verabschiedeten Roadmap zu verankern. Bewährt hat sich ein Planungshorizont von drei Jahren. Die wichtigsten Meilensteine werden definiert und so weit geplant, dass jederzeit agil und flexibel auf neue Herausforderungen reagiert werden kann. Alle müssen wissen, wo wir hinwollen und welches die wichtigsten Meilensteine sind. Starten Sie dazu eine offizielle interne Kampagne als Projekt mit einem eingängigen und motivierenden Projektnamen.

    Lesen Sie im Interview mit dem Head of Marketing des HC Ambri-Piotta, wie es der kleine Tessiner Verein schafft, dank einer starken Wertekultur mit den «Grossen» mitzuhalten.

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    Themen: Change Management, Unternehmenskultur

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