đź‘‘ Content-Strategie: vom Brachland zum Königreich

    von Roman Heiz am 01.07.19, 13:19

    «Content is King» – haben Sie dieses Credo aus Marketingkreisen auch schon gehört? Die beliebte Metapher bringt zum Ausdruck, dass Inhalte wie Texte, Bilder und Videos den Erfolg am Markt erheblich beeinflussen. Und sie ist gerade auch für B2B-Unternehmen zutreffend. Wer also eine raffinierte Content-Strategie hat und starken Content erstellt, dem soll – so die Lehrmeinung – das Marketing-Himmelstor weit offen stehen. Aber wie geht das genau?

    Ein Königreich entsteht nicht einfach so. Content-Queen oder -King kann nur werden, wer besonders attraktive Inhalte erstellt und sie über die passenden Kanäle zum richtigen Zeitpunkt den Nutzern zuspielt. Ob Ihnen das wohl auch gelingen kann? Davon bin ich überzeugt! Lassen Sie uns gemeinsam ein Content-Wunderland im B2B-Bereich errichten.

    titelbild-roman

    Content was?

    Zunächst widmen wir uns dem Begriff «Content». Er bezeichnet die Gesamtheit der angebotenen Kommunikationsinhalte, die ein Unternehmen online und offline anbietet. Man unterscheidet dabei zwischen unterschiedlichen Content-Bausteinen – die bekanntesten bilden Textinhalte, Bilder, Videos und grafische Elemente. Sie können entweder alleine für sich stehen oder miteinander kombiniert werden.

    Am Anfang war die Strategie

    Bevor wir uns jetzt ins grosse Content-Abenteuer stĂĽrzen, sollten wir uns Gedanken zur Content-Strategie machen. Je nach Branche, Sparte, Anspruch und Ziel kann diese ganz unterschiedlich aufgebaut und ausgestaltet werden. Soll sie zum Beispiel eher einfach und pragmatisch oder doch systematisch und detailreich ausfallen?

    Ganz gleich, wie Sie sich entscheiden: Wichtig ist, dass die Content-Strategie in Einklang mit der ihr ĂĽbergeordneten B2B-Strategie erfolgt. Ziele, Zielgruppen, Designvorgaben und weitere Determinanten, die bereits gegeben sind, sollten somit auch in der Content-Strategie Einzug halten. Es geht folglich um die Anwendung der bestehenden Strategie im spezifischen Bereich des Content-Marketings.

    Um diesem Anspruch gerecht zu werden, lohnt es sich, auch die übergeordnete Strategie zu prüfen und sie so anzupassen, dass darauf eine Content-Strategie aufgebaut werden kann. Einen möglichen Weg bieten wir mit unserem ganzheitlichen Ansatz B2B Sales & Marketing Excellence 4.0, der Führungskräfte bei der Ausrichtung der Strategie, der Organisation und der Mitarbeitenden hinsichtlich neuer Herausforderungen unterstützt.

    Der Weg zum Königreich

    Eine Content-Strategie für ein B2B-Unternehmen sollte praxisorientiert sein und strategische Vorgaben mit konkreten operativen Aufgaben verbinden. Denn gerade im Onlinemarketing können datengetriebene Erkenntnisse eine stetige Anpassung der Strategie erfordern. Entsprechend wichtig erscheint es mir, dass genügend Raum bleibt für «Trial and Error».

    Um dieser Realität gerecht zu werden, habe ich ein Strategiemodell entwickelt, in dem klassische Strategie-Elemente so aufgeteilt sind, dass eine stetige Anpassung der Bestandteile möglich wird:

    Content_Marketing_Modell_RH-1


    Erklärung: Die übergeordneten Unternehmens- und Verkaufsziele sind bereits gegeben und bestimmen den Handlungsrahmen. Die strategischen Elemente orientieren sich an diesen Zielen und werden in konzeptionelle, organisatorische und operative Dimensionen unterteilt. Durch diese Dreiteilung können Sie jene Aufgaben, die ganz zu Beginn bei der Strategie-Initiierung von Bedeutung sind (Konzeption), von monatszyklischen (Organisation) und regelmässigen Aufgaben (Operation) unterscheiden. Besonders agil und erfolgversprechend handeln Sie dann, wenn Sie eine stetige Anpassung – aufbauend auf neuen Erkenntnissen – über alle drei Ebenen hinweg anstreben.

    🚀 Bevor die Rakete abhebt

    Sobald Ihre Strategie definiert und ausformuliert ist, können die weiteren Schritte geplant werden. Wenn Sie sich etwa dafür entscheiden, künftig in den sozialen Medien präsent zu sein, benötigen Sie ein Konto und eine Unternehmensseite auf der betreffenden Plattform. Weiter ergeben sich Fragen zur Redaktionsplanung und Publikation der Inhalte sowie zur kostenpflichtigen Bewerbung ebendieser. Nicht zuletzt erfordert eine neue Content-Strategie oftmals auch eine Anpassung der bestehenden Website, damit Design und Aufbau den neuen Content-Anforderungen gerecht werden.

    Jetzt geht es los – aber wie erstelle ich attraktive Inhalte?

    Hoch im Trend liegt eine dialogorientierte, anregende und messbare Kundenansprache, die eine Beziehung anstrebt – und Wissen sowie Emotionen vermittelt. Content soll einen Mehrwert bieten, inspirieren und zu einer Handlung anregen. Denn schliesslich möchten Sie mit den Inhalten eine konkrete Wirkung erzielen, nicht wahr?

    Ihr Content soll folgende Kriterien erfĂĽllen:

    âś” einzigartig
    âś” zielgruppenspezifisch
    âś”
    unterhaltsam oder informativ
    âś”
    nutzerfreundlich
    âś” ĂĽbersichtlich
    âś” fehlerfrei
    âś” suchmaschinenoptimiert

    Wenn Sie diese Punkte beherzigen, haben Sie bereits wichtige Kriterien hinsichtlich der Qualität und Attraktivität erfüllt.

    Nun gehen wir noch einen Schritt weiter. Ich zeige Ihnen konkrete Content-Ansätze auf, die Ihnen dabei helfen, passende Themen für einen schlagkräftigen Redaktionsplan zu finden.

    Newswert: Neuigkeiten aus dem Unternehmen
    Vermitteln Sie Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen – z.B. via Blog, Webeintrag oder Social-Media-Post

    Nutzwert: konkreten Nutzen kostenlos anbieten
    Bieten Sie Besuchern einen konkreten Nutzen – z.B. mit einem Whitepaper, Checklisten, Case-Studies (Referenzarbeiten), Social-Media-Posts, Anleitungen und Blogbeiträgen

    Emotionswert: GefĂĽhle wecken, Werte vermitteln
    Wecken Sie Emotionen – etwa mit einem Video, Blog oder Social-Media-Post

    Informationswert: Fakten zum Unternehmen, Stärken und Alleinstellungsmerkmale 
    Bieten Sie relevante Informationen und Hintergründe zu Ihrem Unternehmen – z.B. mit klassischen Website-Inhalten

    Text, Bild oder Video – wer gewinnt?

    Die Kreation starker Inhalte sollte kein Machtkampf zwischen verschiedenen Content-Disziplinen sein. Es gibt genug Platz und auch gute Argumente für eine vielfältige Content-Welt – bestehend aus Text, Bild, Video und Audio. Auf vielen Kanälen können Sie diese Elemente miteinander kombinieren und so die Wirkungskraft erhöhen.

    Salz in der Suppe reicht nicht

    Auf dem Weg zu Ihrem Content-Paradies darf etwas Wichtiges nicht fehlen: Kreativität! Sie ist beim Erstellen starker Inhalte mehr als nur erwünscht. Sie ist eine Voraussetzung, um einen Moment der Magie zu erschaffen. Gewissermassen ist Kreativität eine gute Fee, die dabei hilft, eine charmante, provokante oder markante Botschaft zu platzieren. Allerdings ist die ominöse Fee äusserst eigenwillig: Sie besucht nicht jeden. Und ohnehin kommt und geht sie, wie es ihr gerade so passt.

    Wer erstellt jetzt die Inhalte?

    Starke Content-Ideen bilden das Fundament Ihres Content-Königreichs. Aber erst die tatsächliche Ausgestaltung lässt das Imperium in vollem Glanz erstrahlen. Hierfür benötigen Sie einen echten Content-Profi.

    Es bieten sich drei Möglichkeiten: 

    1. Sie entscheiden sich fĂĽr ein Talent, das sich in der Kreation attraktiver Inhalte bestens auskennt und ĂĽber einen entsprechenden Leistungsausweis in Ihrer Branche verfĂĽgt.

    2. Sie befähigen ein bestehendes Teammitglied und bauen das Wissen mit professioneller Unterstützung intern auf.

    3. Sie entscheiden sich fĂĽr einen externen Dienstleister, der fĂĽr Sie die Inhalte erstellt.

    Welchen dieser Wege Sie wählen, hängt meist vom Budget, der Unternehmensgrösse und der Branche ab. Sie lassen sich auch kombinieren – entscheidend sind die individuellen Ansprüche.

    Welche Kanäle gibt es?

    Digitale Inhalte werden gezielt ĂĽber ausgewählte Onlinekanäle der Zielgruppe zugespielt. Beliebte Content-Kanäle bilden etwa Unterhaltungsplattformen wie Facebook, Instagram und YouTube sowie Business-Seiten wie LinkedIn und Xing.

    Meist führen Social-Media-Inhalte die Nutzer via Verlinkung weiter zur Unternehmenswebsite. Auf Ihrer eigenen Seite haben Sie in der Regel die grösste Gestaltungsfreiheit, was die Kreation attraktiver Online-Inhalte betrifft. Darum steht die klassische Website zumeist im Zentrum einer Content-Strategie.

    Wie unterscheidet sich B2B- von B2C-Content?

    Im Wesentlichen finden im B2B- und im B2C-Bereich dieselben Kommunikationsmuster Anklang. Ein gewisser Unterschied ist dennoch auszumachen – und zwar in der der Wahl des Kommunikationsstils: Ich stelle immer wieder fest, dass an B2B-Unternehmen tendenziell höhere Ansprüche hinsichtlich der Glaubwürdigkeit und Seriosität der Inhalte gestellt werden als an Retailer.

    Gleichwohl sind im B2B-Marketing auch aussergewöhnliche und extravagante Botschaften erlaubt. Ja mehr noch – sie sind geradezu erwünscht, weil beliebt und effektiv. Dies gilt aber nur dann, wenn die Inhalte in hohem Mass authentisch sind und in ihrer Ausgestaltung zum Unternehmen und dessen Identität passen.

    Zusammengefasst bedeutet das also, dass in der B2B-Kommunikation sowohl Seriosität als auch Kreativität gefragt sind. Klingt doch nach einem spannenden Hochseilakt, oder?

    Okay, wann ist Baubeginn?

    Konnte ich Sie bereits für Content-Marketing im B2B begeistern? Vielleicht blicken Sie ja schon bald selber auf ein florierendes Content-Imperium, das seine ganz eigenen Besonderheiten in sich vereint. Lassen Sie es mich doch wissen, sobald das Königreich steht oder wenn Sie bei Errichtung Hilfe benötigen.

    Themen: Inbound Marketing, Content Marketing

    Autor: Roman Heiz