Corporate Entrepreneurship trägt Start-up-Qualitäten in etablierte Unternehmen

    von Daniel Kölle am 22.04.20 10:31

    Der Druck, mit Innovationen von Start-ups mitzuhalten und online richtig stark zu werden, steigt permanent an. Mit Corporate Entrepreneurship können etablierte Unternehmen im B2B-Bereich echten Unternehmergeist in die Teams bringen, ohne bestehende Erfolge unnötig zu gefährden. So verbinden Führungskräfte die Vorteile bestehender Erfolgsfaktoren mit bislang versteckten Stärken, Ideen und Potenzialen, die im Unternehmen schlummern. Wie aber gelingt das und was hat das Ganze mit Change Management zu tun? 

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    Dank schlanker Organisationsstrukturen, kompakter Onlineangebote, flacher Hierarchien und kurzer Entscheidungswege haben Start-ups in gewissen Bereichen einen Wettbewerbsvorteil. Oft sind sie in ihrem Aufbau genau auf die neuen Bedürfnisse im Markt ausgerichtet. Sind sie es nicht, verschwinden Start-ups ohnehin schnell wieder.

    Der frische Wind, der benötigt wird, um dieser geballten Schaffenskraft mit eigenen Ideen und Innovationen entgegenzutreten, scheint manchmal wie weggeblasen. Potenzial schlummert zwar im Unternehmen, es bestehen aber vielfach weder Prozesse noch eine Unternehmenskultur, welche den Schöpfergeist wecken und das Potenzial sinnvoll und systematisch ermitteln lassen.

    Wo liegen die Probleme?

    In einigen Belangen sind Start-ups etablierten Unternehmen immer einen Schritt voraus. In bestimmten Bereichen kristallisieren sich Wettbewerbsnachteile gegenüber Start-ups ganz besonders heraus.

    1. Agilität ist der wesentlichste Vorteil von Start-ups. Sie ermöglicht einen dynamischen Lösungsfindungsprozess, in dem die Akteure sich gegenseitig ergänzen.

    2. Produktinnovationen: Start-ups können einfach und unbekümmert ausprobieren – im Sinne von «trial and error». Etablierte Unternehmen hingegen verfolgen Produktideen – aufgrund ungesicherter Erfolgsaussichten – vielfach nicht weiter.

    3. Organisation und Methoden: Neue digitale Tools und technische Errungenschaften erlauben Start-ups eine schlanke Organisation mit flachen Hierarchien. Etablierte Unternehmen tun sich mit der Anpassung der Organisation und Abläufe da meist schwerer.

    4. Sales & Marketing: Es bestehen neue Tools und Techniken im Online-Bereich – etwa Marketing Automation, Content-Marketing und Social-Media-Marketing. Die Umsetzung und Anwendung fällt Start-ups meist leichter.

    5. Markenbild: Start-ups können bei einem Produktlaunch das Markenbild und deren Wahrnehmung an das neue Produkt anpassen, weil Bekanntheit und Profilierung noch wenig ausgeprägt sind. Gelingt in einem etablierten Unternehmen eine Produktinnovation, ergeben sich bisweilen Herausforderungen hinsichtlich der Markenwahrnehmung. Kunden verbinden die Marke mit den bereits bestehenden Services.

    Die gute Nachricht ist: Das Management kann diese Nachteile ausmerzen – und auf intelligente Weise Start-up-Qualitäten in das eigene etablierte Unternehmen tragen. Das gelingt nur gemeinsam: Die eigenen Teams sowie interne und externe Fachexperten müssen sich an diesem kreativen Akt beteiligen. Wie kann ein solcher Prozess initiiert werden?

    Was es braucht, ist ein guter Plan!

    Immer schneller dreht das Ideenkarussell

    Wie bringt man nun frischen Wind ins Unternehmen, der für die nötigen Neuerungen von grosser Bedeutung ist? Und wie können dabei bewährte Prozesse und Produkt, aber auch die Marke selbst vor einem möglichen Aktionismus geschützt werden?

    Beim Etablieren von Corporate Entrepreneurship geht es darum, einen geeigneten und geordneten Rahmen zu schaffen, in dem sich innovative Ideen natürlich entwickeln können und die verdiente Aufmerksamkeit erhalten. Und dies, ohne erfolgreiche Sparten oder Absatzerfolge zu gefährden.

    Das Hauptziel besteht immer darin, Freiräume und Testbereiche für neue Produkte, Methoden und Prozesse zu schaffen. Mit der richtigen Methode können so firmeninterne Think-Thanks entstehen und Innovationsumgebungen geschaffen werden.

    Folgende Massnahmen haben sich in unserer Beratungstätigkeit als hilfreich erwiesen:

    1. Einen geschützten Rahmen für Ideen schaffen: Ziel ist es, ein Ideenkarussell zu schaffen, in dem die kontinuierliche Validierung von Ideen durch verschiedene Akteure möglich wird. Mittels kreativer Aktivierungsmethoden wie etwa Kaizen-Board-Management, Brainwriting, Brainstorming, Jobrotation, Thinktank oder Tiefeninterviews entstehen wertvolle Erkenntnisse für neue Produkte, Methoden und Prozesse.

    2. Innovations-Ansätze: Neben Massnahmen zur Aktivierung lohnt es sich, festgefahrene Prozesse zu hinterfragen und Management-Ansätze wie z.B. Design Thinking, Lean Startup oder Business Model Canvas anzuwenden. Die Wahl der passenden Methode hängt von den individuellen Bedürfnissen und der Situation des Unternehmens ab. 

    3. Testen am Markt: Vielversprechende Ideen werden nicht nur intern, sondern auch direkt am Markt validiert. Dies gelingt etwa durch Umfragen, Wettbewerbe und Testverkäufe. Mit einer ausgefeilten Stichproben- und Zielgruppen-Methodik verkürzt man die Zeit von der Produktentwicklung bis zum Produktlaunch («time to market») und kreiert einen Testmarkt, der Aufschluss gibt über Attraktivität, Qualität sowie Preispotenzial des Produkts.

    4. Sensibilisierung der Mitarbeitenden: Die Unternehmensleitung muss zunächst die Ideen und Methoden von Corporate Entrepreneurship in Workshops in Zusammenarbeit mit externen Beratern verinnerlichen. In einem zweiten Schritt ist das Management dazu angehalten, die neuen Ansätze ins Unternehmen zu tragen, es aktiv zu leben und die Etablierung in den Teams voranzutreiben. Mit der systematischen Befähigung der Mitarbeitenden wird eine wichtige Basis für den Erfolg gelegt.

    Kulturentwicklung

    Der Erfolg von Corporate Entrepreneurship hängt stark mit der Kulturentwicklung innerhalb des Unternehmens zusammen. Eine inspirierende Kultur zu erschaffen, gelingt nicht mit einer mathematischen Formel, sondern erfordert viel Fingerspitzengefühl sowie das Bekenntnis zum Team und zur Identität des Unternehmens. 

    Mit dem Fördern von Partizipation wird man dem schöpferischen Bedürfnis des Menschen gerecht und lässt Potenziale nicht brachliegen. Es geht damit auch um die Wertschätzung der Mitarbeitenden, das Fördern des Teamgedankens und um deren persönliche Weiterentwicklung.

    Der betriebswirtschaftliche Nutzen

    Aus Investorensicht ist es vielfach naheliegend, erfolgreiche Sektoren und Produkte zu stärken und Strukturen und Prozesse anzupassen. Es kommt vor, dass sich das Management zu stark auf das Optimieren bestehender Bereiche konzentriert – so lange, bis das Optimieren selbst zum Risiko wird. Denn langfristig gesehen genügt das vielfach nicht. Marktgegebenheiten verändern sich rasant – Trends und Konsumgewohnheiten zum Beispiel. Heute kommt niemand darum herum, sich bis zu einem gewissen Grad neu zu erfinden – ganz gleich, wie stark die Services und Produkte bereits sind.

    Eine Investition in die Zukunft

    Corporate Entrepreneurship sollte man als mittelfristige Investition sehen. Freilich bindet das Umsetzen gewisse Mittel und eröffnet kurzfristig bestimmte Risiken. Das Risiko durch den Konkurrenzdruck sinkt dafür mittelfristig. Vielmehr wird eine gute Grundlage geschaffen, eine starke und zukunftsfähige Wettbewerbsposition gegenüber konkurrierenden Jungunternehmen zu erlangen.

    Was man auch beachten sollte: Das Einführen von dynamischen Prozessen legt auch Ressourcen frei – etwa indem Mitarbeitende fortan einen konkreten Kommunikationskanal für Ihre Ideen und Vorschläge erhalten und nicht mehr in klassischen Rollenbildern und etablierten Abläufen gefangen sind. Dadurch erhalten Sie direkt mehr Partizipation.

    Corporate Entrepreneurship als integrativer Bestandteil des Change-Prozesses

    Das Etablieren von Corporate Entrepreneurship bildet einen Erfolgsfaktor innerhalb einer übergeordneten Change-Management-Strategie. Als integraler Bestandteil dieses Prozesses harmoniert es mit strategischen Themen wie etwa der Markenpositionierung oder der (Neu-)Entwicklung der Unternehmenskultur.

    Corporate Entrepreneurship verkörpert dabei einen dynamischen Ansatz, der viel Freiraum in der Ausgestaltung bietet. Die Kunst besteht darin, die methodischen Instrumente intelligent mit der Change-Strategie und deren Prozess-Elementen zu verbinden.

    Bedarfsgespräch mit atedo

    Möchten Sie mehr über Corporate Entrepreneurship als integrierter Bestandteil des Change-Prozesses erfahren? Nimmt es Sie wunder, wie Sie echten Unternehmergeist in Ihre Teams bringen?

    Dann freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

     

     

    Themen: Change Management, Unternehmenskultur

    Autor: Daniel Kölle