Effiziente Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing

    von Alexander Wicki am 01.07.19, 13:19

    Die Trennung von Marketing und Sales ist historisch gewachsen und der Graben zwischen den Abteilungen ist in vielen Unternehmen sehr gross. Die zunehmende Digitalisierung von Marketing und Sales und das Streben nach einer konsistenten Customer Journey zwingen die beiden Bereiche nun zu einer engeren Zusammenarbeit. Ein gegenseitiges Rollenverständnis und gemeinsame Zielsetzungen helfen, den Prozess zu beschleunigen.

    Die Aufgaben und Ziele von Sales- und Marketingabteilungen sind in den meisten Unternehmen weit voneinander entfernt und die konstruktive Zusammenarbeit lässt zu wünschen übrig. Dabei ist gerade in der Zeit der gestiegenen Anforderungen an eine durchgehende Customer Journey ein enger Austausch zwischen Sales und Marketing enorm wichtig. Denn der Kunde nimmt das Unternehmen als Ganzes wahr. Abteilungsdenken interessiert ihn nicht.

    Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing

    Aufbrechen des Silo-Denkens

    Diverse Studien belegen, dass sich die Diskrepanz zwischen Sales und Marketing direkt auf den finanziellen Erfolg einer Unternehmung auswirken. Es ist also höchste Zeit, dass das Silo-Denken aufgebrochen wird! Doch woher kommt dieser Graben zwischen Sales und Marketing? Ein wesentlicher Grund liegt in der unterschiedlichen Erfolgsmessung der einzelnen Abteilungen. So wird der Erfolg von Marketingabteilungen seit den 1960er-Jahren an der Markenbekanntheit gemessen.

    Dass der Bekanntheitsgrad alleine heutzutage noch kein Erfolgsgarant ist, dürfte mittlerweile den meisten Marketern bekannt sein. Damit Marketingabteilungen ihre Relevanz für das Unternehmen belegen können, müssen Marketingausgaben in direkten Zusammenhang mit steigenden Umsätzen gebracht werden können, wie das im Sales seit jeher geschieht. Die zunehmende Digitalisierung des Marketings hilft bei der Messbarkeit der Massnahmen.

    Auswirkungen der Digitalisierung und Automatisierung

    Die Digitalisierung und Automatisierung des Marketings machen es Unternehmen einfacher, Marketingmassnahmen messbar zu machen und Marketingprozesse effizienter zu gestalten. Marketer wissen, welche Massnahmen einen direkten Einfluss auf den Verkauf haben und können mit der intelligenten Nutzung von Daten die Aktivitäten entsprechen steuern und anpassen. Das Marketing ist somit ideal positioniert, um dem Vertrieb dabei zu helfen, dessen Ziele zu erreichen.

    Neue Technologien fördern somit eine engere Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing. Die Schwierigkeit liegt nun darin, ein gemeinsames Rollenverständnis von Sales und Marketing zu etablieren und den Graben zwischen den Abteilungen zuzuschütten.

    Veränderte Rollen im Sales Funnel

    Speziell im B2B entwickelt sich die Rolle des Marketings immer mehr in Richtung der Lead-Generierung und Lead-Qualifizierung. Diese Entwicklung wird durch neue Technologien gefördert. Der Grund für diese Technisierung liegt im veränderten Kaufverhalten der Konsumenten. Potenzielle Kunden sind heute zum Zeitpunkt, in dem der Vertrieb ins Spiel kommt, in der Informationsbeschaffung und im Entscheidungsprozess (Buyers Journey) schon sehr viel weiter als früher.

    Veränderte Rollen von Sales und Marketing

    Es ist die Aufgabe des Marketings, potenzielle Kunden individualisiert und personalisiert durch den Entscheidungsprozess zu führen, und diese zum richtigen Zeitpunkt dem Sales-Team zu übergeben. Um diese Übergabe effizient zu gestalten, braucht es einen engen Austausch zwischen Marketing und Sales. Je mehr das Sales-Team über einen Lead weiss, desto genauer kann der Vertrieb auf die individuellen Bedürfnisse des potenziellen Kunden im persönlichen Kontakt eingehen. Im Gegenzug helfen die Erfahrungen und Rückmeldungen des Sales-Teams dem Marketing, die Inhalte und Massnahmen effektiver zu gestalten. Die technologische Basis dafür bilden intelligente CRM-Systeme in Kombination mit Marketing Automation, die das Nutzerverhalten potenzieller Kunden aufzeichnen und die Daten den Teams einfach zugänglich machen. 

    Die ersten Schritte für eine enge Zusammenarbeit

    Dass Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten sollten, leuchtet den meisten Unternehmen ein. Die Umsetzung und Implementierung gestalten sich jedoch aufgrund der jahrelangen Trennung der beiden Bereiche oftmals als schwierig. Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Gestaltung des Entscheidungs- und Kaufprozesses ist die Bereitschaft zur Veränderung beider Teams. Alte Denkmuster müssen aufgebrochen und Silos abgeschafft werden. Der Kunde muss in den Mittelpunkt aller Überlegungen gestellt werden, um ein eine konsistente Customer Journey an allen Touchpoints gewährleisten zu können.

    Folgende Massnahmen helfen, die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing zu fördern:

    • Gemeinsame Erfolgskennzahlen: Das Setzen von übergeordneten, gemeinsamen Zielen begünstigt das Zusammenrücken der beiden Abteilungen.
    • Klares Rollenverständnis: Beide Abteilungen müssen genau wissen, welches ihre Rolle im Sales-Prozess ist, um die gemeinsamen Ziele zu erreichen. Service Level Agreements (SLAs) zwischen Sales- und Marketing-Teams helfen dabei, den Beitrag, welche jede Abteilung zur Zielerreichung beisteuern, festzulegen. So wird in einem SLA beispielsweise festgehalten, wie viele qualifizierte Leads das Marketing dem Sales-Team jeden Monat übergeben muss, und im Gegenzug, wie viele qualifizierte Leads vom Vertrieb monatlich abgearbeitet werden müssen.
    • Technologien, die die Zusammenarbeit unterstützen: Da für den Erfolg ein stetiger Informationsaustausch zwischen den Abteilungen gewährleistet sein muss, bieten sich neue Technologien im Bereich Marketing und Sales an. Automatisierungstools mit integriertem CRM bieten heute eine Vielzahl an Möglichkeiten, Informationen zentral zu sammeln und diese allen Beteiligten jederzeit und überall zur Verfügung zu stellen. 
    • Culture eats strategy for breakfast: Strategien und Prozesse können noch so gut ausgearbeitet sein, wenn die Bereitschaft der Abteilungen fehlt, diese zu leben, wird das Projekt scheitern. Es ist deshalb wichtig, dass Sales und Marketing zu einer Einheit werden, die gegenseitige Arbeit respektieren und sich abteilungsübergreifend unterstützen. Um dieses Grundverständnis zu erlangen, ist es wichtig, dass beide Abteilungen frühzeitig in den Veränderungsprozess eingebunden werden und ein regelmässiger Austausch stattfindet. Teams, die sich gegenseitig kennen und schätzen, arbeiten effektiver zusammen.

    Fazit

    Verändertes Kaufverhalten zwingt Unternehmen, den Sales-Prozess zu hinterfragen. Der Kunde von heute erwartet eine durchgängige und konsistente Customer Journey und interessiert sich nicht für internes Abteilungsdenken. Diesem Umstand muss bei der Gestaltung von Organisationseinheiten in Sales und Marketing Rechnung getragen werden. Eine engere Abstimmung und Zusammenarbeit von Sales und Marketing ist unumgänglich. Neue Technologien fördern diese Entwicklung. Schlussendlich wird der Faktor Mensch entscheidend sein, ob die Transformation gelingt oder nicht.

    Lesen Sie im Blogbeitrag von André Fischer, wie Sie mit «B2B Sales & Marketing Excellence 4.0» es schaffen Ihren Kunden in den Mittelpunkt aller Überlegungen zu stellen.

     

    Themen: Lead Management, Marketing Automation, Inbound Marketing, Sales & Marketing

    Autor: Alexander Wicki

    Verbinden:

    Newsletter abonnieren

    Letzte Beiträge

    Whitepaper Marketing Automation